“Een kuisheidsgelofte is niet het antwoord” (“A vow of celibacy is not the answer”). “Gij zult niet verzaken aan het daten en een non worden” (“Thou shalt not give up on dating and become a nun”). Dat waren twee slogans waarmee datingapp Bumble mensen wou overtuigen om te gaan swipen voor de liefde. De advertenties verschenen onder meer op gigantische billboards in een aantal steden. Ze bleven niet onopgemerkt. Tot zijn eigen verrassing werd het bedrijf bedolven onder de negatieve reacties, vooral op sociale media ging het hard: Alsof je niet bewust zou kiezen voor een leven als single, alsof een leven als single geen kwaliteitsvol leven zou kunnen zijn, alsof je alleen maar een boeiend leven kan hebben als deel van een koppel, alsof single zijn een ziekte is die zo snel mogelijk genezen moet worden, aldus de teneur op Instagram, Tiktok en X (voorheen Twitter).
Bumble draait de klok terug, zo klonk het nog. In 2024 gaan we er toch van uit dat vrouwen baas zijn over hun eigen lichaam en zelf beslissen hoe ze ermee omgaan? Of ze nu voor volle seksuele vrijheid gaan of voor een single leven zonder seks. Bovendien lijkt Bumble hiermee te suggereren dat de datingapp vooral bedoeld is voor losse seksscharrels in plaats van voor het vinden van een partner of een serieuze relatie.
Model en actrice Jordan Emmanuel vatte het op X samen als: “In een wereld waarin we vechten om respect voor en autonomie over onze lichamen, is het schokkend om te merken hoe een datingapp de keuzen van vrouwen ondermijnt.” Op Tiktok postte actrice Julia Fox: “Twee en een half jaar single en ik heb me eerlijk gezegd nooit beter gevoeld.”
Feministisch(?)
Dinsdag ging Bumble diep door het stof en bood het op Instagram excuses aan. In een post gaf het bedrijf expliciet toe dat het zich vergist had, dat het gehoopt had om met een kwinkslag de frustraties te relativeren die mensen bij het daten ervaren, maar dat het er niet bij stilgestaan had dat veel mensen net bewust kiezen voor een leven als single, en dat de campagne inderdaad kwetsend kan zijn voor mensen die geen seks hebben als gevolg van een trauma, hun aseksuele geaardheid, of hun religieuze overtuiging. Bumble beloofde om de advertenties meteen te verwijderen en de al gekochte ruimte op de billboards samen met een donatie te schenken aan een organisatie die zich inzet voor slachtoffers van partnergeweld.
Hier staat ingevoegde content uit een social media netwerk dat cookies wil schrijven of uitlezen. U heeft hiervoor geen toestemming gegeven.
Op de excuses-post kwamen opnieuw meer dan tweeduizend reacties. Het gros daarvan gunde Bumble geen vergeving. Integendeel. De boosheid zit diep. Dat Bumble beter zou investeren in de toxische sfeer die de datingapp verziekt en dat ze beter de mannen die erop zitten zouden leren om op een normale manier met vrouwen om te gaan in plaats van de app te seksualiseren. Dat de slogans zich vooral op vrouwen lijken te richten, maakt het nog dubieuzer voor een bedrijf dat zich altijd als vrouwvriendelijk tot zelfs feministisch wou profileren, onder meer doordat ze vrouwen de eerste stap lieten zetten in de communicatie. In die zin heeft Bumble altijd een aparte positie ingenomen in het landschap van datingapps.
Krampachtig
In 2014 werd het opgericht door Whitney Wolfe Herd, een vrouw die eerder ook een van de medeoprichters van Tinder was. Daar was ze met slaande deuren vertrokken nadat ze een klacht wegens seksueel overschrijdend gedrag had ingediend. Die ervaring sterkte haar in de overtuiging dat er dringend nood was aan een platform waar vrouwen meer te zeggen hadden. Vandaar bedacht ze de feature om chatten enkel mogelijk te maken wanneer de vrouw het initiatief neemt. Ironisch genoeg lopen er net nu experimenten waarbij die optie kan uitgezet worden en dus ook mannen de conversatie kunnen beginnen, waardoor Bumble net die feministische identiteit op het spel lijkt te zetten.
Dat Bumble krampachtig op zoek lijkt naar een nieuwe aanpak en identiteit is geen toeval. Het gaat slecht op de markt van de datingapps. Steeds meer gebruikers haken af, een fenomeen dat intussen bekendstaat als ‘dating app fatigue’. Dit jaar bereikten de aandelen van Bumble Inc een laagterecord en het bedrijf kondigde in februari aan dat het wereldwijd 350 jobs zal schrappen (het bedrijf had eind 2022 meer dan 950 voltijdse werknemers). Deze marketingflater komt dus niet echt op een goed moment.
